Construire votre strategie mediatique

Pourquoi une strategie mediatique

La plupart des organisations communiquent avec les medias de maniere reactive : elles repondent aux sollicitations quand elles arrivent, redigent un communique quand un evenement l'exige, et esperent que le journaliste reprendra leurs points cles. Cette approche reactive laisse le controle du recit aux medias, ce qui peut fonctionner quand la couverture est favorable, mais devient problematique des qu'un angle critique emerge.

Une strategie mediatique inverse cette dynamique. Plutot que de reagir, vous anticipez : vous identifiez les sujets sur lesquels vous voulez etre entendus, les journalistes que vous souhaitez atteindre, les moments ou votre parole aura le plus d'impact, et les messages que vous voulez ancrer dans l'espace public. Cette approche proactive ne garantit pas une couverture toujours favorable, mais elle garantit que votre voix sera presente dans la conversation.

Le paysage mediatique canadien bilingue

Au Canada, et particulierement dans la region d'Ottawa-Gatineau, le paysage mediatique est bilingue. Cela signifie que toute organisation exposee au regard public doit penser sa strategie dans les deux langues officielles, avec des medias, des journalistes et des publics distincts de chaque cote.

Les medias francophones et anglophones ne couvrent pas les memes sujets de la meme maniere. Un sujet qui fait la manchette dans le Ottawa Citizen peut passer inapercu dans Le Droit, et inversement. Les cycles de nouvelles, les angles privilegies et les attentes editoriales different. Une strategie mediatique efficace a Ottawa tient compte de ces differences et adapte les messages, le calendrier et les porte-parole en consequence.

Pour les institutions federales et les organismes bilingues, cette dualite est une obligation legale. Pour les autres organisations, c'est un avantage competitif : toucher les deux publics double votre portee sans doubler vos efforts, a condition que le travail d'adaptation soit fait correctement.

Les quatre piliers d'une strategie solide

Toute strategie mediatique repose sur quatre elements fondamentaux, quels que soient la taille et le secteur de votre organisation :

• Le positionnement - quelle est votre place dans le paysage mediatique? Quels sujets voulez-vous occuper? Sur quels themes etes-vous la voix de reference? Le positionnement definit votre territoire editorial et delimite ce dont vous parlez et ce dont vous ne parlez pas.
• Les messages - quels sont les trois a cinq points cles que vous voulez ancrer dans l'espace public? Les messages doivent etre clairs, concis et coherents dans toutes vos prises de parole. Ils evoluent lentement, au rythme de votre strategie, et non au gre des sollicitations.
• Les canaux - quels medias, quels journalistes, quels formats touchent votre public cible? Un communique de presse n'est pas toujours la bonne approche. Parfois, un entretien exclusif, un rapport rendu public ou une prise de position dans une tribune sont plus efficaces.
• Le calendrier - a quels moments votre parole a-t-elle le plus d'impact? Le calendrier politique, legislatif, budgetaire et saisonnier offre des fenetres d'opportunite que vous pouvez anticiper et exploiter.

Construire votre liste de medias

La premiere etape concrete est la constitution d'une liste de medias et de journalistes pertinents pour votre secteur. Cette liste n'est pas un annuaire general : c'est une selection ciblee des interlocuteurs qui couvrent vos sujets et dont le public correspond au votre.

Pour chaque media, identifiez les journalistes qui couvrent votre secteur, les formats qu'ils privilegient (reportage, entrevue, chronique, balado), leur frequence de publication et leurs preferences de contact. A Ottawa, les medias cles comprennent les quotidiens (Ottawa Citizen, Ottawa Sun, Le Droit), les medias parlementaires (Hill Times, iPolitics), les stations de radio et de television locales (CBC Ottawa, Radio-Canada Ottawa-Gatineau, CTV Ottawa) et les medias communautaires.

Privilegiez la qualite a la quantite. Cinq contacts reguliers avec des journalistes qui connaissent votre domaine valent mieux que cinquante communiques envoyes a des listes generiques.

Former vos porte-parole

Un porte-parole mal prepare peut compromettre des mois de travail strategique en quelques secondes d'antenne. La formation des porte-parole est un investissement qui rapporte a chaque interaction mediatique.

Les competences essentielles d'un bon porte-parole incluent la capacite a rester sur les messages cles meme sous pression, l'aptitude a reformuler plutot qu'a repeter mecaniquement, la maitrise du langage corporel en camera, et la connaissance des regles de base de l'interaction avec les journalistes (ce qui est off the record et ce qui ne l'est pas, comment gerer une question hostile, quand referer a un collegue).

Nous recommandons des seances de formation pratique avec simulation d'entrevue filmee. C'est en se voyant a l'ecran que les porte-parole identifient le plus rapidement leurs reflexes a corriger. Pour en savoir plus sur notre approche, consultez notre page de consultation media.

La veille mediatique

Une strategie sans veille est un plan sans boussole. La veille mediatique vous permet de suivre ce qui se dit sur votre organisation, sur votre secteur et sur vos concurrents dans les medias. Elle alimente vos decisions strategiques et vous alerte lorsque le contexte mediatique evolue.

Au minimum, la veille doit couvrir les mentions de votre organisation, les sujets lies a votre secteur d'activite et les prises de parole de vos homologues. Les outils de veille vont de la simple alerte Google a des plateformes professionnelles de surveillance mediatique. Le choix depend de votre budget et de l'intensite de votre exposition mediatique.

L'important n'est pas l'outil, mais la discipline : la veille doit etre quotidienne et les resultats doivent etre analyses regulierement pour ajuster la strategie. Une revue de presse hebdomadaire partagee avec les decideurs est un bon point de depart.

Gerer une situation de crise

Toute strategie mediatique doit inclure un volet de gestion de crise. Ce volet n'est pas un plan detaille pour chaque scenario possible - c'est un ensemble de principes et de procedures qui permettent a votre organisation de reagir rapidement et de maniere coordonnee lorsqu'une situation mediatique defavorable survient.

Les elements essentiels d'un protocole de crise comprennent la chaine de decision (qui parle, qui decide, qui valide), les messages de base (ce que vous dites en attendant d'avoir toute l'information), le canal de communication interne (comment l'equipe est informee en temps reel) et les criteres de declenchement (a partir de quel seuil la situation passe du mode courant au mode crise).

Le plus gros risque en situation de crise n'est pas la mauvaise couverture - c'est le silence. Une organisation qui ne repond pas laisse les autres raconter son histoire.

Mesurer les resultats

Une strategie mediatique n'a de valeur que si vous pouvez en mesurer l'impact. Les indicateurs utiles ne se limitent pas au nombre d'articles publies. Ils incluent la qualite de la couverture (le ton, l'angle, la reprise de vos messages cles), la portee reelle (la taille du public touche, pas le nombre de medias contactes), et l'evolution de votre positionnement dans le temps (etes-vous davantage sollicite? Sur les bons sujets?).

Fixez des objectifs concrets et mesurables au depart : par exemple, obtenir trois mentions dans des medias cles au cours du prochain trimestre, positionner votre directeur comme source de reference sur un sujet precis, ou augmenter le volume de sollicitations entrantes de la part des journalistes. Ces objectifs guident le travail quotidien et permettent d'evaluer l'efficacite de la strategie a intervalles reguliers.

Pour un accompagnement personnalise dans la construction de votre strategie mediatique, consultez notre service de consultation media ou prenez rendez-vous pour une session strategique.